紙媒寒冬并非聳人聽(tīng)聞。據(jù)泛美時(shí)訊報(bào)道，今年，德國(guó)范圍內(nèi)的平面媒體已經(jīng)出現(xiàn)了德聯(lián)邦戰(zhàn)后最大的倒閉潮，目前已經(jīng)有上千人失業(yè)。《法蘭克福論壇報(bào)》、《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《紐倫敦晚報(bào)》等三家有影響力的報(bào)紙?jiān)聝?nèi)連續(xù)宣告破產(chǎn)，造成上千人“下崗”。而德國(guó)勞工部也對(duì)此表示，新聞業(yè)的失業(yè)人數(shù)從未有過(guò)今天這般規(guī)模。
國(guó)內(nèi)紙媒也屢屢爆出業(yè)績(jī)下滑。事實(shí)上，紙媒整體上的轉(zhuǎn)型、改版已經(jīng)持續(xù)了多年，然而收效并不樂(lè)觀，大多是轉(zhuǎn)型雷聲大、雨點(diǎn)兒小，紙媒遲早要考慮出路問(wèn)題。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的傳媒體制大家都懂的，國(guó)內(nèi)紙媒機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化程度不高，與其他歐洲國(guó)家無(wú)法相提并論，然而悲觀來(lái)看，紙媒面臨的三種結(jié)局不外乎：第一，死亡;第二，半死不活，慢慢變成依靠宣傳體制輸血的僵尸;第三，就是徹底轉(zhuǎn)型。來(lái)看看傳媒人士老柳(@老柳-unplugged)對(duì)紙媒現(xiàn)狀和未來(lái)的經(jīng)驗(yàn)之談：
關(guān)于紙媒的壞消息上半年越來(lái)越多，大面積虧損，人才流失加速。去年還有盈利的部分知名的都市報(bào)，財(cái)經(jīng)報(bào)紙、雜志今年上半年都傳出虧損的消息，有的甚至是從千萬(wàn)盈利到千萬(wàn)巨虧。一年之間，紙媒經(jīng)歷了一個(gè)下降的拐點(diǎn)，迅速地墜落。在如今的國(guó)情下，紙媒只有三種結(jié)局：第一，死亡;第二，半死不活，慢慢變成依靠宣傳體制輸血的僵尸;第三，就是徹底轉(zhuǎn)型。國(guó)外已經(jīng)有不少一流的紙媒停止了印刷，徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)媒體。我們不禁要問(wèn)，誰(shuí)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)呢?
無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)：全面落后被用戶拋棄
在前幾年，紙媒緩緩走下坡路的時(shí)候，紙媒經(jīng)常驕傲稱，新媒體的內(nèi)容都是傳動(dòng)紙媒生產(chǎn)的。如今呢，看看還有哪些重磅的新聞是從紙媒第一時(shí)間發(fā)出的?連全球矚目的薄熙來(lái)案件都通過(guò)微博來(lái)直播，第二天，紙媒才刊登官方指定的內(nèi)容通稿，這份內(nèi)容通稿閹割了許多庭審微博中爆出的猛料，紙媒刊登還有意義可言嗎?
無(wú)論從內(nèi)容本身和內(nèi)容傳播的路徑、渠道，紙媒已經(jīng)全面落后。除了不懂上網(wǎng)的老年朋友們，誰(shuí)還能找到理由去看一份全面落后的報(bào)紙或者雜志。也有人說(shuō)，有效整合和深度報(bào)道仍是紙媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。說(shuō)這樣的話是自欺欺人。
假如沒(méi)有采訪權(quán)的管控，所謂的整合和深度對(duì)與網(wǎng)媒而言，根本不是什么門檻。用戶完全不會(huì)因?yàn)橐x一個(gè)深度報(bào)道，非要看印在紙上的字。隨著微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，采訪權(quán)的管控已經(jīng)失效。微博從實(shí)際傳播的角度看，擁有15分鐘的新聞自由。僅這一點(diǎn)，可以秒殺內(nèi)容傳統(tǒng)紙媒。
相反，紙媒受到的管控卻在逐級(jí)加強(qiáng)。部分紙媒包括電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的的領(lǐng)導(dǎo)者溜須拍馬、恬不知恥，主動(dòng)為權(quán)貴叼飛盤，護(hù)主心切，一屁股坐在滔天民意的對(duì)立面，公信力崩塌到完全為負(fù)指數(shù)。這些傳統(tǒng)媒體的公信力的負(fù)能量在新興社交媒體中被放大后，包括紙媒和電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的公信力整體也在快速崩塌。
用戶用腳來(lái)投票，沒(méi)有價(jià)值的媒體不會(huì)有任何市場(chǎng)生存的空間。隨著公信力崩塌，傳統(tǒng)媒體的用戶在快速減少，市場(chǎng)空間也在加速萎縮。目前所有的廣告主砍廣告預(yù)算，首當(dāng)其沖就是砍紙媒廣告。今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，加劇了紙媒的危機(jī)。從業(yè)內(nèi)看到的消息，去年還有較好盈利狀況的很多地方龍頭紙媒上半年的確都在大面積虧損。下半年的情況不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)全年虧損已是板上釘釘?shù)氖虑椤?/P>
筆者兩年前在一次傳媒媒體的大會(huì)報(bào)告上預(yù)估，3-5年傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒將進(jìn)入盈虧臨界點(diǎn)，之后將持續(xù)虧損。若找不到轉(zhuǎn)型的方向，沒(méi)有行政輸血的紙媒將會(huì)死亡。目前看來(lái)，時(shí)間點(diǎn)在提前。
誰(shuí)會(huì)第一個(gè)停止印刷?
紙媒的成本結(jié)構(gòu)中，最大的支出就是印刷和發(fā)行，絕大部分的都市媒體，印刷和發(fā)行都是虧錢大戶。一線城市的都市報(bào)，一年拿出幾千萬(wàn)來(lái)補(bǔ)貼印刷發(fā)行部門的虧損是常事。即使近兩年，紙張價(jià)格因?yàn)樾枨蟮臏p弱略有下降，但是印刷發(fā)行的成本支出依然巨大。
由于紙媒的新媒體產(chǎn)品幾無(wú)成功的案例，所以，收入的主要來(lái)源仍然依靠紙媒廣告。新媒體的廣告收入在很多紙媒中，甚至還不上版權(quán)收入。再具體點(diǎn)，一個(gè)影響力較大的一線城市紙媒的版權(quán)收入大概在500萬(wàn)左右(主要來(lái)源為新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶)。也就是說(shuō)，大多數(shù)紙媒的新媒體的收入只有區(qū)區(qū)百萬(wàn)。個(gè)別紙媒的網(wǎng)站收入號(hào)稱有千萬(wàn)，或者數(shù)千萬(wàn)。拋開(kāi)其中的水分不說(shuō)，其投入也是遠(yuǎn)超過(guò)其收入。舉個(gè)案例，上海一流量較大的紙媒網(wǎng)站年收入超過(guò)兩千萬(wàn)，但他們的年投入達(dá)到三千萬(wàn)，一年仍要虧損千萬(wàn)。這家網(wǎng)站的運(yùn)作已經(jīng)非常接近國(guó)外一些紙媒轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)方法，內(nèi)容完全獨(dú)立采編，廣告運(yùn)營(yíng)也是完全獨(dú)立于報(bào)業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但幾年的摸索，影響力做上去了，就是遲遲未見(jiàn)到盈利，投入越大，增加的收入?yún)s沒(méi)有大幅增加，于是虧損越大。
在這種情況下，紙媒不會(huì)停止印刷。而如今，報(bào)業(yè)普遍虧損即將到來(lái)，雖然新媒體還未見(jiàn)到盈利的預(yù)期，但是停止印刷，斷了后路，背水一戰(zhàn)，是很多傳統(tǒng)媒體在未來(lái)一到兩年面臨的現(xiàn)實(shí)抉擇。
誰(shuí)會(huì)是第一個(gè)呢，從行業(yè)的部分?jǐn)?shù)據(jù)看，財(cái)經(jīng)的報(bào)紙最有可能首先停止印刷，財(cái)經(jīng)新聞的讀者已經(jīng)無(wú)需再閱讀紙上印刷的快餐新聞了，除非有特殊資源的報(bào)紙，比如要登個(gè)公告什么的，其他的財(cái)經(jīng)報(bào)紙沒(méi)有必要存在了。
一線城市的都市報(bào)如果明年虧損加劇的化，也有可能第一個(gè)停止印刷，雖然他們?nèi)杂胁簧倮夏曜x者只能看報(bào)紙，但是在巨大的成本壓力下，停止印刷恐怕更為現(xiàn)實(shí)。紙質(zhì)雜志的生命力稍長(zhǎng)，應(yīng)該會(huì)比前兩者要晚一些。
背水一戰(zhàn)的幾種出路
當(dāng)持續(xù)的虧損不可逆轉(zhuǎn)時(shí)，紙媒也不得不破釜沉舟。當(dāng)然，很多紙媒頂著黨報(bào)和機(jī)關(guān)報(bào)的大帽子，其完全無(wú)需考慮“市場(chǎng)效益”，該印多少還是印多少，虧不虧損其實(shí)并無(wú)關(guān)系，做好喉舌即可。而已經(jīng)市場(chǎng)化的紙媒，假如沒(méi)有行政輸血，只能扔下包袱，背水一戰(zhàn)。停止印刷后，完全進(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)化的互聯(lián)網(wǎng)世界，他們的對(duì)手變成了新浪、騰訊、網(wǎng)易以及各個(gè)地方已經(jīng)成形的一些門戶網(wǎng)站，還有微博、微信，那些來(lái)自于傳統(tǒng)媒體行內(nèi)熟手組成的自媒體。
先說(shuō)理想化的出路。在逼到角落后，紙媒能突破機(jī)制的障礙，吸引到足夠的社會(huì)資本和人才進(jìn)入。那么就選擇扔掉可憐的版權(quán)費(fèi)，從零開(kāi)始。比如，產(chǎn)品和營(yíng)銷都完全的互聯(lián)網(wǎng)化，結(jié)合本身的一些差異優(yōu)勢(shì)資源，打造一個(gè)獨(dú)立的擁有i基因的網(wǎng)媒，有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，也有巨量用戶良好頻繁的互動(dòng)，用戶只有在你的網(wǎng)站和app上看到這些有價(jià)值的資訊。好吧，假設(shè)這一切都成立，廣告或者收費(fèi)閱讀都可以成為收入的主要來(lái)源。
出路之二是，舍不得版權(quán)費(fèi)，就變成通訊社吧。二三十人，必須個(gè)頂個(gè)牛逼，原創(chuàng)的內(nèi)容逼得門戶不得不掏大價(jià)錢買。今天出個(gè)報(bào)告，明天出個(gè)指南。一年把版權(quán)費(fèi)做到一千萬(wàn)，500萬(wàn)是個(gè)底線，否則牛逼的人很難留住。這也是一種理想的模式，基本沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的操作性。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，就很難。
出路之三是，內(nèi)容不怎么樣，但是有一定的影響力。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在一個(gè)圈子里面經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、項(xiàng)目對(duì)接等衍生業(yè)務(wù)。主要靠衍生業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)，這個(gè)空間說(shuō)大可以很大，說(shuō)小就可以很小，取決于這個(gè)行業(yè)或者圈子本身的價(jià)值空間和市場(chǎng)空間。
出路之四是，用媒體資源加上少量的資本投入，投資潛力好的創(chuàng)業(yè)公司，扶持其發(fā)展。媒體資源的放大效應(yīng)可以幫助創(chuàng)業(yè)公司更好的獲得融資。投10個(gè)公司，只要有1個(gè)上了市就可能把錢全部賺回來(lái)。這種輕投資模式靠的是眼光和運(yùn)氣，媒體資源是助推劑。
還有一種出路是，手里還有不少錢，或者已經(jīng)上市圈了很多錢。那就買游戲公司，地產(chǎn)公司，金融公司，反正什么公司現(xiàn)金流好就買過(guò)來(lái)，或者巨資入股。這種玩法基本上變成了產(chǎn)業(yè)投資。沒(méi)幾個(gè)媒體機(jī)構(gòu)有這樣的財(cái)力，即使有，也不是想買就能買。這樣的轉(zhuǎn)型，還不如說(shuō)叫轉(zhuǎn)行，游戲、地產(chǎn)這些行業(yè)已經(jīng)完全沒(méi)有了媒體屬性。
十年前，仍在巔峰期的傳統(tǒng)媒體毫無(wú)危機(jī)感，鑄就了大批互聯(lián)網(wǎng)媒體的全面繁榮。兩年前，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，已經(jīng)快速走下坡路的傳統(tǒng)媒體東張西望，動(dòng)作遲緩，守著老攤子，邁著老邁的腳步小心翼翼的探索，雖然危機(jī)感已經(jīng)很重，但缺乏斷臂求生的勇氣和魄力。
今天，不可逆的虧損已經(jīng)到來(lái)，時(shí)間拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，紙媒在沉重的體制壓迫、越來(lái)越強(qiáng)的輿論管控和僵化的運(yùn)轉(zhuǎn)體系下，要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這樣日新月異高度市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，轉(zhuǎn)型道路難度可堪登蜀道。而留給紙媒的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少，但全面互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間窗也已出現(xiàn)。
