新一輪成本推動型漲價對報業集團發展模式的影響與分析
改革開放三十年來，特別是以黨報為主體的報業集團出現十多年來，中國報業和期刊市場發生了巨大變化，報刊競爭進入到了一個全新的發展時期。這個全新發展期的標志是，無論是報刊品種對社會需求的覆蓋，還是業內的發展規模，都取得了以往任何時候都不曾有過的顯著變化，整個報刊市場的發展態勢，已經從過去的單一結構、單一市場、單一形態，進入到了一種相對復合、部分媒體實行跨地區和多種媒介形態相融合的新階段。
但是，傳統媒體經營轉軌的時代是否已經來臨呢？
在市場因素逐步嵌入傳統媒體運行體制的過程中，報刊的發展空間受市場因素影響越來越大，如前幾年出現的行業報刊的大規模整合兼并、近幾年來都市類報紙的群雄突起、網絡媒體的快速增長等等。雖然是潮起潮落，有的迅速發展起來，有的吸取了不少教訓，卻也是幾家歡樂幾家愁。不管最終結果如何，有一個共同的東西大家還是見識到了，這就是從此將會長期影響媒體行業發展的那只無形的手--市場固有的運行規則開始發揮作用。
從2008年初至今，隨著新聞紙張價格全面上漲，以報業為主的傳統媒體在新一輪紙張價格上漲推動經營成本大幅度提高以后，將會出現一些新的可變因素。這些可變因素對報業集團未來的發展模式和盈利水平都可能產生新的深遠影響。
紙價大幅上漲給報業帶來巨大壓力
進入2008年下半年以來，新聞紙價格不斷攀升，每噸平均價格已經由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照這個漲勢發展下去，到2009年上半年，均噸價格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的這個價格水平雖然同歷史上最高的均噸8000元相比，還有一段差距，但短短的兩年間50%以上的漲幅已經偏離了正常預估水平。而且，這次大幅漲價并不是單一因素改變所致，而是由于國內新聞紙市場總的供求關系發生了重大變化。特別是由于漲價主動因--國內新聞紙生產的原料、能源、運輸等項費用和人力成本等主要成本構成要素發生了重大變化。這種成本推動型漲價，決定了漲價時間會在較長時期內存在，而價格再度大幅回落的可能性在短時期內將會非常渺茫。
新聞紙價格創5年新高給以出版發行為主的報業帶來了巨大壓力和挑戰，報業成本尤其是用紙成本將會繼續加大。預計到2009年，僅新聞紙價格上漲這一項因素，就會使國內主要黨報集團的盈利空間被大大稀釋，部分調整不及時的集團有可能會走到盈虧的臨界點附近。從2008年下半年上海、北京、廣東、江蘇、山東、湖北等一些主流報業集團遇到的困難來看，不少集團在努力做好減支因素的同時，根據紙價上漲導致的不利情況，已經開始調整年度經營指標。據不完全統計，部分黨報集團2008年的經營成本預計增加5000萬到9000萬元。按最新紙張價格漲勢水平推算，2009年國內重點報業集團僅用紙成本一項，將分別增加支出1億到2億元不等，一些集團的凈利潤將會被新增加的運營成本抵消。因此，新聞紙價格上漲在明年報業經營中的不利影響將會更加突顯，主要報業集團經營成本上升，盈利水平下降，已成為無法扭轉的趨勢。在今后一段時期內，國內新聞紙市場供不應求、紙價不斷攀升，并在高位運行的情況可能會長時間存在，而報業集團面臨的成本持續上升的巨大壓力和集團發展面臨的市場挑戰，將會不斷加大。
針對這種情形，有準備的報業集團在2007年底或2008年初，在與新聞紙生產廠家的合作協議中，簽訂了一些短期的供貨計劃，使低成本的紙張供給有了一個相對短暫的寬限期。但是，這類短期計劃合同畢竟經不住市場供求關系的沖擊，到2008年下半年以來，廠家價格不斷持續上漲，給下一步的雙方合作帶來了新問題。
另一種情況是，一些具有前瞻性的集團從市場供求變化的敏感性出發，在報紙的發行價格上聞風而動。面對近十年來最嚴重的新聞紙漲價風潮，他們不惜承擔發行數據下降的巨大風險，率先大膽提高報紙價格。最先提價的是《南方都市報》，該報自2007年11月起就在深圳的零售市場上從1元/份上提到2元/份，提價幅度達100%；2008年3月起，南京的《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》三份報紙，同時從0.5元/份上提到0.7元/份，提價幅度為40%；2008年4月，財經類報紙加入提價行列，《經濟觀察報》、《中國經營報》先后從2元/份提到3元/份，幅度為50%。此后，《成都商報》、《華西都市報》、《半島都市報》、《21世紀經濟報道》、《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》先后提高零售價格，上升幅度從50%到100%不等。一些報業的決策者們無不擔憂：這次漲價是10年來新聞紙漲價最剛性的一次，價格上漲得很快很猛，因此，寄希望于很快跌下來恐怕很不現實，但是，成本上升的期限拖長了，對報業效益的影響確實很大。
與此同時，國內有專家分析認為，目前新聞紙市場供求關系發生的變化，與2007年10月國家頒布實施的《造紙產業政策》有直接關系。《政策》出臺后，年產30萬噸以下的小新聞紙廠大部分被淘汰出局，影響了一部分產量。但實際上，2007年的紙產量比原計劃增產983萬噸，骨干企業的產能發揮了巨大作用，因此，因調整產業結構使紙張漲價的說法不具備說服力。事實上，國內的新聞紙原料主要依賴進口國外的廢紙和紙漿，這是大家共知的事實。這部分原料的進口價格從2007初的噸價135美元，上升到現在的噸價310多美元，漲幅達到130%之巨，而這類進口原料要占新聞紙直接成本核算的60%之多。這是這次漲價的一個根本原因，在此基礎上，國內廠商趁機跟風，喪失了新聞紙市場價格的主導性話語權。
報業集團經濟效益 取決于人才和管理方式
報業集團十多年的發展歷程證明：現階段，傳統的經營性業務仍然是集團賴以生存和發展的基礎。但目前的情況是，一方面新聞紙價格上漲、人力成本提高、廣告市場波動，對報業經營成本產生了直接影響；另一方面，實踐也印證了曾經被質疑過的報業多元化經營并不是什么陷阱，任何一家報業集團規模化經營以后，真正缺少的不是產業項目，而是專業技術人才和經營管理人才的使用與儲備。
廣告、發行、印刷等傳統經營性收入作為報業生存與發展的基礎沒有改變。自1996年廣州日報成立首家報業集團以來，全國有一定規模的報業集團已超過50多家。分析十年來報業發展規模和經營特點時，大家不難發現，雖然報業經營方面的種種數據發生了很大變化，經營收入總量和實現的利稅總額有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主營渠道并沒有發生根本變化，廣告、發行、印刷三項傳統主營業務，仍然是大部分報業集團在目前情況下賴以生存和發展的基礎。
廣告作為報業發展的主要營收來源，其運營管理水平日漸成熟。主要表現在以下幾方面：一是在經營規模和經營總量上了一個大的臺階的前提下，廣告經營管理工作在整個報業管理工作中的話語權不斷加大。區分開采編業務來看，報業的經營工作由前幾年的"沒有發行就沒有報紙的一切"，已逐步演變成"沒有廣告就沒有報社的一切"，這個結論眼下并非言過其實，因為過去是沒有發行就沒有廣告，現今的實際情況是有了發行也不一定就有廣告。因此，廣告就是名副其實的"報紙生命線"。二是廣告的運營水平大大提高。報業廣告在品牌廣告的運營、專刊專版的版面設計、分類廣告的細化操作等方面，如今均已發展到了一個新的階段。三是對廣告潛力的發掘和廣告市場的研發有了新的提高。廣告經營工作在各個報業集團得到了空前重視，從事廣告業的人員素質和管理水平大大提高。
發行在報業經營中的地位進一步得到鞏固，重視發行成本核算成為報業經營的重要環節。發行作為報紙產業極其重要的一環，一直承擔著來自市場的壓力，而且這種市場壓力將越來越大。但是，報業的經營者們也清醒地認識到，這類來自于市場的壓力也正是市場決定傳媒業生死存亡的具體體現。從報業集團十多年的發展實踐來看，誰從客戶和市場角度來思考問題，誰就能獲得跨越式發展；相反，誰不重視從市場的角度來思考問題，誰就會受到沖擊。這次成本上升引起的發行價格的集體上漲，客觀上就是市場的直接影響，是市場規律發揮作用的體現。因此，在市場的大環境里發行成本也是報業經營成本的主要部分之一，發行成本的大小直接影響著報業的經濟效益。過去的泡沫發行、無效發行，最終將會被精準到位的有效發行取代。在這里，報業集團面臨的亟待解決的問題是報業發行素質的提高，包括發行人員的個人素質和發行工作的管理素質在內的全面提高。
印刷在報業經營成本中的位置與報紙發行成本的核算分不開。報紙的發行價格一部分來自于發行環節產生的各種費用，更大的主體部分則體現在印刷環節上。但是在過去很長一段時間里，國內報紙的銷售價格并沒有直接真實地體現在報紙的經營成本上，或者說報業的經營成本完全依靠廣告收入的多少來確定，所以，當一份報紙的銷售價格并沒有真實地反映出報紙生產過程中的相對成本時（作為特殊產業，這里僅僅指相對成本，而非絕對成本），也就沒有完全真實地體現出經營管理水平的優劣。
這次新聞紙價格大幅度上漲，使大部分報業集團突然間感覺到了成本上升的壓力，這正是傳統管理的缺陷所在。一方面，報業發展的管理模式和經營模式并沒有發生根本變化；另一方面，受市場價格上漲的影響，新一輪紙價上漲促使報紙的印刷成本大幅度上漲，從而又推動了整個報業經營成本的加大，這給報紙發行價格的上調提供了前提條件。
一度遭到質疑的報業多元化經營并不是陷阱。成本推動型漲價在對報業的經營方向和發展模式提出了新要求的同時，也引發了大家對報業集團發展十幾年來受困的一個問題進行重新思考：做好主業經營的同時，報業進行多元化經營真的就像一部分同志認為的那樣，是一個陷阱嗎？
這里，我們還是實事求是地分析一下十幾年來國內報業跨地區、跨媒體、跨行業發展的成功范例。國內傳媒業的合作及跨地區辦報始于1997年7月由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創辦的《北京晨報》，這個時間跨度與1996年成立首家報業集團的時間基本相當。2001年5月《京華時報》、《經濟觀察報》創辦，2003年《新京報》問世，2004年《第一財經日報》、《每日經濟新聞》接連創刊，它們現已發展成為一支不可忽視的傳媒力量，并呈現出各具特色的多種辦報模式。
《新京報》的擴張模式。2003年以2000萬元起步的《新京報》，到2004年10月份即宣布實現收支平衡。《新京報》的運行機制實際上是權力形態模式中的一種權力嫁接機制。權力形態與資本形態的不同特性決定了兩種模式不同的市場擴張效果，資本形態模式的擴張講求市場效率，這種擴張長遠來看更容易做大做強，但現階段的權力形態模式在行政、地域、政策傾斜等因素作用下，更能收到顯而易見的成效。目前，比較盛行的一種看法是：《新京報》是中國傳媒業發展進程中一個體制上的開創性探索。在現實的市場競爭中，《新京報》具有體制上的優勢,是中央級黨報集團和地方省級黨報集團間的合作，兩家集團在報紙的經營、采編上都共同參與，是一種全面合作。
單純的資本形態的運行模式。這一模式是媒介進入資本市場，尋求與資本的結合。目前，通過資本來擴張的主要方式有：直接進入股市，如早期的《成都商報》、《中國計算機報》通過買殼的方式間接進入，通過業外資本進入傳媒業，這已經是一種普遍現象。除了《京華時報》外，比較成功的有《二十一世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《華商報》等；通過控股公司異地辦報，如《成都商報》控股的博瑞傳播在外地辦的商報系列等。其中，在沈陽市場上競爭的《華商晨報》，從1999年起就從西安開始跨區域合作辦報，先后與吉林、遼寧、天津、重慶有關部門合作創辦了四張報紙，在北京成立了雜志運營中心，創辦了華商網和華商圖片網，成立了華商傳媒有限公司、華商數碼股份有限公司、華圣航空票務有限責任公司。該報以資本運營的方式操作的沈陽《華商晨報》，第一年投入3000萬元啟動市場后，第二年又投入3000萬元。到2004年該報在沈陽市場上的廣告已經達到9000萬元，比上年增長60％，實現全年收支基本持平。
《第一財經日報》跨媒體、跨地區的高起點合作模式。2003年7月，上海第一財經正式揭牌。第一財經是由上海文廣新聞傳媒集團旗下的原上海東方廣播電臺財經頻道和原上海電視臺財經頻道整合而成。跨媒體運營展示了傳媒業的無限發展空間。2004年11月，由上海文廣、北京青年報、廣州日報三家集團共投資一億元啟動《第一財經日報》。"第一財經"涵蓋了廣播、電視、報紙，且跨地區、跨媒體、跨行業"三跨"經營，打造了中國第一家跨媒體經營的財經傳媒平臺。目前，第一財經的珠三角、環渤海戰略正在逐步推進。
雖然這些合作發展的項目有著不同的背景和選擇，部分合作也不一定完全代表著成功的方向，但是，至少他們的探索實踐和勇氣是大可贊許的。目前，一部分運作較好、起步較早的報業集團，通過對多元化經營的大膽探索和實踐，已經獲得了更大、更直接的經營效益。比如東部發達地區的黨報集團，他們在房地產業、資本投資等項目上的運作已取得實效，部分項目給集團帶來的收益遠遠大于集團傳統的主營收入，并且在以后的數年里仍然會占據整個經營的重要比例。另外，中西部的一些報業集團在會展業、酒店業、旅游業和新興的文化產業的多元化經營方面，也取得了長足發展。所有這些事實都印證了一個結論：任何一家報業集團經營得好壞，特別是面對新的市場環境，并不取決于對市場中某些產業的先后取舍，而是取決于經營人才和管理方式是否到位。同等條件、同類產品、同樣對待一個項目，不一樣的管理和作為，仍然產生了不一樣的結果。為何？在不同的管理者、不同的決策者那里，項目的運營思路和運作水平是有差距的。
轉變經營方向是應對的前提
成本推動型漲價的應對措施要多管齊下，但基本前提是轉變目前報業的經營方向，在進一步完善、鞏固傳統主要經營性業務的同時，加大在市場環境下拓展多元化經營的力度。
這次發生的近十年來最猛勢頭的新聞紙漲價，正逢報業廣告市場出現重大調整的關鍵階段，地產、醫療、汽車等一些主要行業的廣告隨著產業結構的調整，連續幾年都出現了或下滑或停滯不前的趨勢，而消費服務類等新興行業的廣告還沒有完全成長為新的主流廣告。報業成本上升、廣告額徘徊不前或稍稍微漲的現況，使報業的生存和發展經受著雙重壓力。這時候，過去那種簡單的低價發行、規模擴張的發展模式將面臨調整，報業發展新的"拐點"隨時可能會出現。
這種"拐點"出現以后，將帶來兩個方向性的選擇：一是重新回到過去那種完全依靠政策庇護的環境里生存，二是主動迎接市場挑戰，在報業體制上醞釀突破，進行深度改革，使報業集團內部的宣傳輿論屬性和產業化經營的功能相對分開，在新的市場環境里探索出符合中國特色的報業運行體制和發展模式。根據以上情況分析，"拐點"后的第二種選擇，是事態發展的大勢所趨，因此，報業發展面臨危機之時恰恰也可能是復蘇振興之機。
在經營轉向的過程中，影響報業集團經營成本的因素主要集中在兩方面，即來自報業外部的成本推動因素和來自內部的成本推動因素，前者主要是這次新聞紙漲價和由此而來的下一步對報紙售價采取的高低端價格選擇，后者則包括隨著社會GDP的穩步增長形成的水漲船高的人力成本上升、行政費用的加大等。如何消化吸收這些成本增支因素，抓好機遇，完成從危機狀態向復蘇狀態、從單純依托傳統主業經營向現代報業多元化經營轉變，需要從長計議，并采用多方面的應對措施。目前，主動消減增支成本的應對策略，當從以下幾個方面著手。
黨報集團宣傳功能的特殊性需要國家給予配套的傾斜政策。黨報集團目前的真實定位，既有黨管主流媒體、牢牢掌握輿論導向的政治宣傳功能，又承擔著傳媒產業化發展的重大責任。這種特殊的歷史定位，決定了報業不是一般的文化產業，它在進行經營管理體制轉換時，必須有與之相配套的改革政策。報業集團十年發展的歷程和突遇這次成本推動型漲價所面臨的實際情況表明，這類政策要有明確的行業傾斜性，這也是扶植產業發展壯大的客觀需要。在各報業集團渡過一個時期的難關以后，國家可否在以下兩個方面給予扶助性的政策支持：一是對報業的廣告收入在營業稅率上給予適度傾斜，由目前的按廣告收入總額的8.2%，下調至3%～4%，這個下調比例表面上看起來很大，但實際上從全部報業的廣告總量上推測，全國也不過十幾或二十億左右；二是對黨報集團的所得稅政策進行調整，由全國統一新稅率的25%下調至10%，這一部分的稅額減少量在整個國家稅收中微乎其微，對國家不會有什么大的影響，但是對報業積累和發展的影響卻不可小視。
盡快建立由政府職能部門牽頭組建的國內廠報定價聯盟體制。黨報集團承擔的社會效益和經濟效益兩個責任中，社會效益是第一位的。但是，對新聞紙價格上漲這類市場變化，報業處于被動、無能為力的狀態，這時候正需要政府部門采取積極應對措施，幫助報業闖過難關。具體來說，應該由國家相關部門對造紙原料生產、進口、紙張生產成本等進行調查、評估、論證，使新聞紙價格出廠合適、漲落有序，既考慮生產廠家利潤，也考慮報業的承受能力，在市場波動過程中不至于大起大落，最終建立起一種既基本適應市場供求關系，又能保持報業穩步發展的廠家、報業共贏的紙張定價和供銷聯盟體制。
開辟報業廣告增值增收渠道。近兩年來，中國報業的廣告市場發生了很大變化。報業廣告的增長幅度遠低于全社會廣告投入總額的增長幅度，也落后于全社會GDP的增長幅度。報業廣告在廣告市場中的份額已經呈現出持續減少的趨勢，有數據表明，2007年全國報業廣告增長幅度僅僅為6%左右，再加上報業內部的因素，如版面價格的折扣、新聞紙漲價后的加版、人力成本上升、真實進賬減少等等，實際增幅可能會更小。
但是，中國的廣告市場并沒有下滑，據有關行業部門預測，今后幾年，中國將成為世界第二大廣告市場已無疑義。2009年，全國的廣告投入仍會有19.5%的上升幅度。雖說網絡、電視、戶外、多媒體等廣告是廣告增長的主要來源，但報業的行業優勢和成熟的管理仍然是廣告業的一支重要力量。所不同的是，報業面對廣告市場的現狀，必須比其它幾種媒介有更超凡的新觀念、更上一層樓的管理方式和更多更有效的廣告增收渠道。在繼續抓好品牌、專刊、分類廣告的同時，報業廣告跨行業、跨地區的經營思路仍然大有可為，關鍵問題是誰來做，做什么樣的項目。
研究能夠被市場接受的報紙價格上調政策。在確立協調紙張價格聯盟的基礎上，提高報紙的售價，包括整訂價和零售價格，是應對成本上升的一個直接辦法。在這方面，前面提到的部分報社已先走一步，更多的報社目前還在觀望，這種觀望的態勢可能還會繼續下去。因為過去的報紙價格一直是低水平銷售，如果大幅度提價，市場的承受力到底有多大，一時不好預計。而不做價格調整，報業經營又承受巨大的壓力，承受壓力的時間跨度到底有多久也不好預測，這使報業處于進退兩難的尷尬境地，所以報紙上調價格是必然的，只不過是不同報業集團依據各自不同的實際情況，選擇不同時機、不同調整幅度而已。
報業經營轉向的新契機中，加快多元化經營進程，切實轉變報業發展的單一模式。這次成本推動型的價格上漲對報業的經營是一個嚴峻考驗。現階段，大家應急的可行做法是，盡快控制報紙的期版擴張、給報紙盡量瘦身、降低報損率、降低直接成本等。在做好這類應急工作的同時，更重要的是必須轉變報業發展的模式，抓住契機，提高辦報質量，擠干新聞水份，轉變單一拼厚報、拼專刊的盈利方式。在抓好傳統經營業務、深化改革、挖掘潛力、向管理要效益的基礎上，積極開展多元化經營，逐步向新媒體和數字報業轉型。
從傳統意義上講，版面廣告是報業生存和發展的基礎，但是它不可能成為報業發展的品牌。真正能支撐報業并使其發展成為品牌優勢的，是報業采用現代管理體制后實現的多元化品牌運營。這種品牌優勢對報業集團新發展模式的形成，將會產生更大的影響和作用。
